Las marcas alicantinas reivindican el branding para posicionarse en el mercado
Empresas como Hispanitas o Baleària construyen a partir de su nombre comercial una cultura para crecer en los negocios y en valores
Relacionar Baleària con la idea de un barco que no contamina o Hispanitas con un zapato elegante está lejos de ser una casualidad. Las marcas y todo lo que hay alrededor de ellas ha hecho que los nombres comerciales pasen de ser un símbolo o logo a toda una cultura. Para trascender hay que ser el mejor entre los mejores o al menos y también uno de los que más venda.
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Estas dos empresas son dos de las alicantinas que han participado en el 'BrandPulse, V Estudio sobre la Salud del Branding en España', una radiografía completa sobre la gestión de marca en España realizado por Kantar y promovido por la Asociación Española de Branding (Aebrand) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) que se presentó recientemente en la CEV.
El CEO de Hispanitas, Luis Chico, asegura que «nos reconocen, según las encuestas, por la comodidad, el diseño, la calidad y hecho en España». Llegar hasta ahí es un trabajo que para la empresa de Petrer responde al trabajo de muchas personas y tres departamentos (Marketing y Comunicación, el Comercial y la propiedad).
El empresario considera que la marca es un «elemento competitivo y en el caso de Hispanitas, vinculado a la moda. Aportar valor añadido es absolutamente imprescindible y para ello, elevamos la marca para situarla como una señal de identidad. No es sólo dinero, es contar una historia y aportar valores tangibles».
En este sentido, el director general de Grupoidex, Rubén Ferrández, explica que «en Alicante, las marcas solían vender la comunicación basada en el producto dejando a un lado sus valores. Ahora, el escenario actual exige que la publicidad deje de hablar del qué para centrarse en el para qué y el porqué. He aquí el verdadero propósito de la marca». Para el responsable de la consultora alicantina que ha participado en el estudio, «el desafío al que deberán ir enfrentándose las compañías es dejar de pensar en el marketing tradicional para proyectar una nueva forma de comunicación reputacional: la relevancia».
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En qué invierten
Rubén Ferrández cree que «ante la gran sobresaturación de canales, el branding es más relevante que nunca. Los hábitos de consumo han cambiado tanto que la única manera de elegir entre una marca y la otra es la diferenciación. Por lo tanto, las compañías y las marcas alicantinas están obligadas a evolucionar al mismo ritmo que lo ha hecho el cambio de consumo».
«Nosotros creemos en un modelo que apuesta por el entretenimiento y la creatividad, el Branded Content. En el futuro las marcas apostarán por eventos que fomenten estos rasgos, así como por una comunicación transmedia, utilizando todos los canales posibles como una apuesta novedosa e innovadora», añade el director general de Grupoidex.
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Sostenibilidad Vector de rentabilidad
El estudio BrandPulse contó con la participación de expertos en branding y referentes empresariales de la Comunidad Valenciana, que reflexionaron sobre la marca como fuente de creación de valor rentable y sostenible.
Este informe, que viene llevándose a cabo de manera bienal desde 2013, destaca, entre sus principales conclusiones, que la gestión del branding ha incrementado su importancia en el desarrollo de negocio de las empresas españolas, con un crecimiento del 40% en los últimos 10 años. El estudio está basado en entrevistas a 250 empresas españolas (210 ellas pymes y las otras 40 empresas de más de 100 empleados).
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Casi la mayoría (91%) de los directivos basan la salud de la marca en lo que surgen en las reuniones internas, un 84% considera medir el desempeño de su marca porque «escucha» lo que se dice en las redes sociales y un 79% del resultado de las encuestas de satisfacción.
La cultura y experiencia de marca y la digitalización son las principales prioridades para las empresas españolas a la hora de potenciar su marca. El 76% de los directivos dice invertir en plataformas digitales de gestión, el 75% en la implementación de cultura de marca y el 66% de los encuestados en mejorar la experiencia de marca.
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Cerca de la mitad de las empresas españolas está priorizando su inversión en transformación digital y sostenibilidad. La digitalización acapara el 30% de la inversión prevista a corto y medio plazo, y mantiene su protagonismo como principal destino en ejecución de gasto.
Las empresas españolas reconocen la importancia de proteger la marca corporativa, comercial y de producto, como mecanismo de protección del negocio; y los beneficios económicos del registro de marca. Casi la mayoría (81%) de las empresas consultadas tienen registrada su marca. Dentro de las razones principales para el registro destacan aspectos de negocio (74%), de reputación (43%) y de comunicación (39%).
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